با شدت گرفتن سرعت حضور مردم در فضای مجازی و ظهور و بروز پلت فرم ها و اپلکیشن های نصب شده بر تلفن های همراه ، بازاریابی بیمه از نگاه کارشناسان این صنعت دچار تحولاتی شده است به گونه ای که از منظر این کارشناسان، تبلیغاتی که در حوزه استارتاپی بیمه انجام می گیرد گاه به واقعیت نزدیک نیست. با این حال مریم قندور، مدیر امور نمایندگان و کارگزینی بیمه تعاون بر این باور است که بیمه گران با ایجاد نوآوری می توانند در همین عرصه نیز ضریب نفوذ خود را افزایش دهند و مشتریان بیشتری را جذب کنند.
بیمه، صنعت نوآور است
مدیر امور نمایندگان و کارگزینی بیمه تعاون در گفتگو با پیام اقتصادآنلاین ، تحولات در صنعت بیمه با وجود اپلیکیشن های نصب شده بر تلفن های همراه و استفاده مردم از آن ها را اینگونه ارزیابی می کند:« نوآوری در صنعت بیمه در سال های اخیر شدت گرفته و متعاقبا بازاریابی در این صنعت نیز متناسب با آن در حال تغییر است. نوآوری به عنوان توانمندسازدر صنعت بیمه به شمار می رود».
مریم قندور ادامه می دهد:« بیمه به عنوان یک صنعت بر بهترین محصولات و سرمایه‌گذاری‌های مناسب تمرکز دارد و جایگاه خوبی برای هر دو نوع نوآوری پایدارکننده و توانمند ساز دارد.محصولات جدید اغلب در ابتدا ناشناخته هستند اما معمولا با قیمت کمتری به فروش رفته و استفاده از آن‌ها آسان‌تر است».
مدیر امور کارگزینی بیمه تعاون با بیان این که بیمه‌گران به خوبی می‌توانند نوآوری‌هایی انجام دهند که بتوانند ضریب نفوذ خود را افزایش دهند، عنوان می کند:« با این‌که ممکن است مشتریان فعلی از گزینه‌های محصولات بیمه‌ای موجود راضی باشند، اما با وجود جمعیت بزرگی که از محصولات بیمه بهره‌مند نیستند می توان روی آنان سرمایه گذاری کرد».
قندوری در پاسخ به این سوال که بیمه تعاون در این راستا چه اقداماتی را برای پوشش ضعف های بازیابی به روش سنتی و ورود به عصر جدید و همچنین ایجاد اعتماد انجام داده است، می گوید:« شرکت بیمه تعاون در سال های اخیر سعی نموده به شکل یک شرکت اینشورتک عمل کرده و نوآوری را سرلوحه خود قراردهد. شرکت بیمه تعاون با طراحی محصولات جدید مبتنی بر نیاز مشتری (service design thinking) و راه اندازی وبسایت فروش محصولات بیمه ای ( http://drbime.com/)در تلاش است تا گامی موثر در این حوزه برداشته و بزودی امکان خرید کلیه محصولات بیمه ای از طریق این وبسایت مقدور خواهد بود».
تبلیغات حوزه استارتاپی نیازمند ابتکار است
در همین راستا دکتر سید محمد مهدی بهشتی نژاد، عضو کمیسیون تخصصی شورای عالی بیمه، تحولات در بازاریابی بیمه و نحوه تبلیغات این صنعت در استارتاپ ها با افزایش حضور مردم در فضای مجازی و وجود اپلیکیشن های متعدد را این چنین بررسی می کند:
براساس گزارش سایت آرتیفیشال، ترندهای صنعت بیمه بعنوان یکی از بخش‌های بازار مالی، در سال ۲۰۲۲، شامل خودکارسازی بازاریابی و فروش برای ارائه کمپین‌های تبلیغات شخصی‌شده در روند بیمه‌گری مبتنی بر داده، راهبردهای بازاریابی داده‌محور، استمرار تحول دیجیتال و روند فزاینده تامین مالی اینشورتکها از سال ۲۰۱۷ تا ۲۰۲۱(تا مبلغ حدود ۷/۸ میلیارد پوند)، توسعه فزاینده و گسترش خدمات بیمه دیجیتال شامل هوش مصنوعی و خودکارسازی، پاسخ‌های داده محور تحت تاثیرات Covid-19 است. از سوی دیگر ارزش جهانی خرده‌فروشی آنلاین در سال ۲۰۲۰، در حدود ۲/۴ تریلیون دلار بوده است و پیش‌بینی می‌شود تا سال ۲۰۲۴، در حدود ۸/۲۱ درصد از کل صنعت خرده‌فروشی بصورت برخط انجام‌‌‌پذیرد .به لحاظ گستره استقبال از خرید آنلاین به همین آمار اکتفا می‌کنیم که در سال ۲۰۲۱، معادل ۱۴/۲ میلیارد نفر خرید انلاین انجام داده‌اند این رقم در سال ۲۰۱۶، تعداد ۶۶/۱ میلیارد نفر بوده است. در جهان نسبت خرده فروشی آنلاین به کل خرده فروشی در دوران کرونا رشد قابل‌توجهی داشته است. در چین این نسبت حدود ۴۴درصد در حدود ۳/ ۲تریلیون دلار در آمریکا حدود ۵/ ۱۴درصد و در انگلستان حدود ۳۱درصد است. در سال ۱۳۹۹ این نسبت در ایران با رشد ۶۰ درصدی در مقایسه با سال قبل ۲/ ۳درصد بوده است و در یک روند رشد فزاینده قرار دارد. طبق آخرین برآوردها حدود ۵۰هزار فروشگاه آنلاین دارای نماد الکترونیکی در ایران وجود دارد و در کنار آن خرده فروشی های دیگری نیز در شبکه های اجتماعی مانند اینستاگرام و تلگرام فعالیت می کنند. طبق گزارش مرکز توسعه تجارت الکترونیک ایران تعداد مشترکان اینترنت از حدود ۷۸میلیون در سال ۹۸ به ۹۴میلیون در سال ۹۹ و طبق آخرین گزارش شاپرک تعداد تراکنش های خرید اینترنتی کالا و خدمات از رقم ۱۰۶۰میلیون تراکنش در سال ۹۸ به ۱۵۷۷میلیون تراکنش در سال ۹۹ رسیده است(دنیای اقتصاد، ۲۸ تیر ۱۴۰۰).
بنابراین در فضائی از گرایش قابل‌توجه جامعه ایرانی به فضای مجازی و شبکه‌های اجتماعی، تخصصی و تجاری برخط، عدم حضور یک شرکت بیمه در فضای مجازی به معنای چشم‌پوشی از بخش قابل‌توجه بازار هدف است. در واقع توسعه مدل‌های تجاری برخط نه یک انتخاب بلکه ضرورتی است که بقاء یک بیمه‌گر را در دنیای تحولات دیجیتال و عصر صنعتی ۴، تضمین می‌کند. به دیگر سخن یک نیاز فوری برای بازتعریف و بازآرائی راهبردهای بازاریابی از تعیین بازارهدف و جایگاه‌یابی گرفته تا استراتژی‌های آمیخته بازاریابی و آمیخته ارتباطات بازاریابی در بستر فناوری اطلاعات و ارتباطات وجود دارد. با درک این موضوع بویژه در چند سال اخیر فعالیت‌هایی در خصوص حرکت بازار بیمه به سمت استفاده از فناوری‌های اطلاعاتی و ارتباطی صورت گرفته است. ظهور استارتاپ‌هایی بیمه‌ای فارغ از حاشیه‌ها و مسائلی که می‌بایست در قالب یک طرح جامع تحول دیجیتال صنعت بیمه سیاستگذاری و راهبری گردد، اما نشانگر پتانسیل‌های فضای مجازی و فناوری در تغییر فضای کسب و کار بیمه است.
هرچند ظهور بازیگران جدید با تمرکز بر ارائه خدمات برخط، نوید شروع فصل جدید و یک تحول در صنعت بیمه را می‌دهد و از این بابت یک گام به جلو ارزیابی می‌شود اما تقلیل این تحول به چند شرکت کارگزاری برخط که نقش تجمیع‌کننده و مقایسه‌کننده محصولات بیمه آنهم صرفا به لحاظ قیمت را ایفا می‌کند، روند این جریان جدید فناورانه در صنعت بیمه را با مخاطره روبرو می‌کند. حضور بیمه‌گران در فضای مجازی باید براساس یک راهبرد بازاریابی یکپارچه واجد پیشنهاد ارزش برای بیمه‌گذار باشد و به خوبی با کانال‌های دیگر ارتباطی تلفیق گردد.
چنانکه مشاهده می‌شود صحبت بر سر حضور یا عدم حضور نیست؛ بلکه اتخاذ راهبردی اثربخش و کارآمد که ضمن منسجم‌کردن و اتصال کانال‌های مختلف ارتباطی(در قالب کانال‌های همه‌کاره(Omni-channel)، بتواند ارزش ویژه مبتنی بر یک ارزش رقابتی واقعی(نه مبتنی بر نرخ شکنی و تخریب صنعت) را به بیمه‌گذاران ارائه دهد چالش پیش‌روی شرکت‌های بیمه است. وضعیت کنونی صنعت بیمه در زمینه حضور در فضای مجازی، وضعیتی منفعل و کم رونق و پراکنده است. حتی شرکت‌های موسوم به استارتاپ بیمه‌ای و…، نیز حضوری مبتنی بر رویکرد معاملی که در واقع سطح پایین از رویکردهای بازاریابی و فروش است را در پیش گرفته‌اند و ارزش پیشنهادی به بازار هدف در حد مقایسه و در بعضی رشته‌ها صدور آنلاین بیمه‌نامه خلاصه شده است. هرچند این مقدار نیز واجد حداقل‌ها و نیم‌گامی به جلو در فرآیند تغییر در فرآیندها و سازوکارهای ارائه خدمات است اما ماندن در این سطح نه تنها واجد ارزش ملموس برای بیمه‌گذاران نیست بلکه مابه ازای ایجاد تسهیلات در نقطه فروش، اما ارتباطات و تعاملات عمیق شبکه نمایندگی سنتی با جامعه هدف که دربردارنده مزیت شناخت نیاز بیمه‌ای متناسب با ویژگی‌های بیمه‌گذار، ارتقاء اعتماد وتوسعه فروش بیمه‌نامه‌های پیچیده‌تر بود را مخدوش می‌سازد. درواقع تبلیغات حوزه استارتاپی مادامی که در مسیر توسعه زیرساختها و ابتکارات فناورانه برای تحول در زنجیره ارزش خدمات بیمه‌ای قرار نگیرد نمی‌تواند ارزش‌افزوده و مزیت رقابتی ایجاد کند و بنابراین تبلیغات حوزه استارتاپی و حتی تلاش‌های مستقیم شرکت‌های بیمه در حضور در فضای مجازی بیشتر در سطح نظر باقی خواهد ماند. این گفتار را در چند گزاره زیر خلاصه می‌کنم:
حضور شرکت‌های بیمه در فضای مجازی بعنوان بخشی از فعالیت‌های مرتبط با تحول دیجیتال ضروری و شرط بقاء در چند سال آینده است.
بازآرائی راهبردهای بازاریابی شرکت‌های بیمه در فضای مجازی باید همراستا با راهبردهای سطح کلان شرکت‌ها و یکپارچه و متصل با دیگر کانال‌های ارتباطی صورت پذیرد به صورتی که بیمه‌گذار در لحظه بتواند بین کانال‌های مختلف ارتباطی شیفت نماید.
حضور در فضای مجازی باید با دیگر فرآیندهای زنجیره ارزش هم راستا و منسجم باشد.
حضور در فضای مجازی باید مبتنی بر ایجاد و پیشنهاد ارزش برای بیمه‌گذار باشد؛ تعاملی ارزش‌آفرین و خوشایند در سفر بیمه مشتری
فلسفه حضور در فضای مجازی باید مبتنی بر یک مزیت رقابتی(نه لزوما قیمت)، بلکه در فرآیندها و ارتقاء تجربه مشتری باشد.
همه اینها نیازمند توسعه ساختارها، فرآیندها و راهبردهای یکپارچه در شرکت‌های بیمه‌گر و از همه مهمتر فرهنگ تعامل، ارزش‌محور، خوشایند و مبتکرانه در بستر فناوری‌های اطلاعاتی، ارتباطی و شبکه‌های اجتماعی است. مشارکت‌های راهبردی فعالان صنعت بیمه در این حوزه و توسعه نقشه راه تحول دیجیتال صنعت بیمه می‌تواند تلاش‌های پراکنده و ناهمتراز با راهبردهای کلان بازار بیمه را همسو نماید و حضوری اعتماد آفرین در فضای مجازی را برای صنعت بیمه رقم زند.
